本文为燃财经（ID：rancaijing）原创
作者/唐亚华
编辑/魏佳
“淘宝将打造10个销售过亿的线下市场和个销售额过亿的直播间”，在今年3月底的淘宝直播盛典上，淘宝内容事业部总经理闻仲宣布年规划，同时淘宝“村播”计划启动，计划在全国个县培育0名农民主播，用主播带货的形式助力农产品销售。
淘宝内容事业部总经理闻仲年就蔚然兴起的电商直播已经成为电商标配，如今的网红带货更是“点对点”链接到了线下市场，走向基地、商场、农场，用“走播”的方式带货。
年淘宝双12期间，淘宝主播们分别在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等进行了为期12天的直播。直播前9天卖出了超万件商品，各大产业基地的销售额平均上升2倍。
电商直播一定程度上类似于以前的电视购物，兼具直观体验和娱乐性质，成为不少“懒人”的新选择。但这种“唤醒式消费”也有天花板，它更多地适合于服饰、美妆、珠宝玉石等特定领域，同时，网红的可复制性、稳定性较差，还要受制于平台的流量导向与规范。
多名业内人士表示，直播会是拉动电商成交额、刺激线下消费市场的一剂猛药，但无法成为灵丹妙药。
“走播”链接线下消费场景
“这是一个针织背心裙，长度到小腿，绿色很清爽，黄色显得肤色白，再给大家搭一个白色防晒衫，来参考一下上身效果，”昨天，女主播“乌龟弟”在人来人往的某服装批发市场频繁换衣服并讲解展示。其间她不断喊话粉丝：“喜欢的宝宝，现在限时一分钟福利价75元，现货不多，按付款顺序发货。”每天，她的直播时间会持续约7小时。
这种在市场里边逛边买的模式被称为“走播”，在电商平台上，这样主播非常多，有的每天选择一个品牌店串场直播，有的在大型批发市场逛店直播，还有一些去到果园农场，直播水果土特产等。店主由此促进成交，播主赚取佣金。
主播“元南丁丁在寻味”是一位来自云南的女孩，真名丁秋累。年，她在婚后开起淘宝店，销售云南漾濞特产——核桃。
电商主播丁秋累初入行零经验的她在新疆核桃为主的市场中也走出一条路，但随着淘宝土特产红利期过去，竞争对手和假冒产品增多，丁秋累的生意开始吃力，“很多商家也说卖的是漾濞核桃，我们没法证明自己的核桃是正宗的，去做市场推广，找代运营、开直通车，反而亏损了20多万。”
惨痛教训之后，丁秋累认识到，价格战没有出路。年，她做起了直播，“很多粉丝第一次知道核桃是从树上打下来，有我们一群留守妇女筛选打包，一批积压核桃售卖一空。”
自己店铺的问题解决之后，有7万多粉丝的丁秋累开始丰富直播内容，到处寻找土特产，帮别的商家带货。
“晚芦是酸甜的，肉质脆嫩，颜色越发绿的越好吃，有点像丑橘；沃柑很甜，汁多，39.8元/五斤，只有今天有优惠，很多地方都是冷库里储存着的，这边现在摘下来，今天就能发货”。最近，她前往一家果园带货，边品尝介绍两种柑橘边直播。
丁秋累告诉燃财经（ID：rancaijing），直播前她一般会让商家把东西寄给她，她也会尽量去实地考察一些特产的情况。她帮忙带货的成交额最高时有28万，一般能拿到10%的佣金。
一些大型线下市场、农产品基地等正因为“走播”发生着变化。河南南阳镇平石佛寺镇的玉器市场、广东的翡翠加工基地四会、滇缅边境的翡翠批发市场瑞丽，每天都有大量主播出现，他们穿梭在一个个摊位中间，不仅做导购，还会给粉丝普及常识，介绍怎样分辨玉石品质的好坏。
镇平电商协会公布的数据显示，截至年12月，镇平玉器整体成交与去年同比增长35%，其中线上销售占比55%。在线上整体成交中，直播带动的成交己占到了60%。
直播也成为了部分农民的“新农具”。信息不对称是限制偏远地区农产品销售的重要原因，直播让种植户与消费者面对面，替代了中间商。
年，主播湘西九妹帮村民卖山货，两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃，13天帮卖出万斤橙子；奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里，后来15名主播在一小时内将斤水蜜桃销售一空。
唤醒式消费是“懒人”最爱
直播早已不是新事物，尽管最近直播平台的日子不好过，熊猫直播宣布破产，但“直播+电商”的模式风头正劲。年，淘宝上共有81名主播年引导销售额过亿。“口红一哥”李佳琦5分钟卖光支口红，有着多万粉丝的淘宝一姐薇娅，2小时带货2.67亿，张大奕的店铺在年双11时直播28分钟销量过亿，她所在的公司如涵控股还登陆纳斯达克，成为“中国网红第一股”。
“口红一哥”李佳琦未来，以淘宝为首的电商平台布局方向瞄准了以直播带动线下产业带转型、农产品上行，深入工厂、农场和市场，撬动更广阔的专业市场。淘宝内容事业部总经理闻仲表示，浙江七尚直播基地、杭州乐享天橙直播基地、广州桃花岛直播基地等51家服装供应链已经与淘宝直播签约。原本在销售上有明显季节性差异的供应链，因为淘宝直播，迎来了全年无休的旺季。
边看直播边“剁手”，为什么会吸引如此多人？
海豚智库战略分析师李成东向燃财经表示，直播带货这一模式，跟以前的电视购物很像。主播进入服装市场或玉器市场边逛边展示，粉丝可以直接下单，体验更好。它是一种销售形态的转变，为传统电商带来了价值。
在他看来，主要有三大方面的价值：相比静态的图片直观，转化率高；有学习功能，类似于直播课程，美妆穿搭相关的内容，用户即使不买也可以学习；另外一个特点是好玩，比如一些文玩、翡翠、玉石、赌石，很多人并不买，对他们来说看直播是一个娱乐。
清流资本合伙人刘博则提出了“唤醒式消费”的概念。
“不少人的购物习惯是唤醒式的、启发式的，或者说懒惰的，需要把东西推到他面前，他可能就是喜欢盲从的感觉。这种模式类似于社区团购，他们切中的都是购物方式的变化，用户可能没想好今天吃什么水果，但团长三四次在群里推车厘子特价，有的人就买了。”刘博说。
快速发展背后，电商直播也滋生出一些乱象，例如大主播真假掺卖、小主播违心经营。
从业者张明告诉燃财经，“发展三年到现在，电商直播已经不是一股清流了，有主播明知是假货，还要大肆宣扬是正品，甚至有一些头部的超级网红也真假掺卖。”
主播倩丽在直播一段时间之后放弃了，因为她不得不违心地去直播一些自己看不上的东西，还要宣称是自留款。接不到自己看好的产品，又不愿意一直欺骗粉丝违背本心，她离开了这一行。
张明分析，大主播的雪球越滚越大，知名商家求着合作，不少人为了利益真假掺卖，而小主播合作机会少，平台资源也没有倾斜。“在货品上，很多小主播没有选择权。有影响力的主播售假，更会伤害整个行业。”
事实上，在目前的环境下，电商直播行业还缺少规范，无论平台还是网红都需要严格把控产品质量，直播一定程度上可以突破电商销售瓶颈，但利用不好也会自掘坟墓。
刘博表示，电商平台是长期利益相关方，网红是个体户，算是短期利益方，所以平台在规则制定上，就需要去平衡平台的长期利益与参与方的短期利益，用规则去制衡他们，保证消费者的权益。
发展风险：品类局限、网红依赖
直播带货归根结底还是“流量”生意。年起，刘博就开始
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