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朱云梅编辑整理
财鲸岛新零售经济网一个人喜欢什么，很大程度上能反映出他的性格特征和做事风格。众所周知，马云是一个金庸迷，在位于杭州的阿里巴巴西溪园区，他的办公室叫“桃花岛”。马云说，金庸世界里的侠义精神，对阿里巴巴文化的影响非常深。而在千里之外的广州悟空掌柜运营中心，创始人王栋则把自己的办公室叫做“斜月三星洞”。“灵台方寸山，斜月三星洞”，这是《西游记》中世外高人、孙悟空的启蒙老师菩提祖师的隐居之地。西游文化中与王栋最契合的点大概是敢于挑战的勇气和永不言弃的英雄主义。从年开始经商，到现在已经16年，王栋始终没有停止过创业。当然，个人的努力也要押上时代的韵脚。年，王栋触及社交电商行业，看到了这个行业的巨大发展潜能。从那时起，他就走上了建立社交电商理想国的道路。本期《对话皇鲸掌门人》，财鲸岛邀你一起走近悟空掌柜创始人王栋，和他聊聊有关社交电商的那些事儿，并通过对时下直播带货火爆背后的冷思考，洞察未来商业模式的发展趋势。“我是一个不安分的人”社交电商大大提升了商品的抵达效率，大大提高了信任背书下商品的成交效率。——王栋不可否认，有些人天生就有生意头脑。上大学期间，王栋已经开始做创业的尝试。其中一个项目是，他发现洗衣服这件事是男生们的一大痛点，他们不仅懒得洗，甚至懒得把衣服拿到楼下洗衣店。王栋便想到了一个赚钱的方法：上宿舍收衣服，集中拿去洗衣店谈折扣，最低的时候谈到了4折。很快这项副业的毛利就达到了每月1万元。整个大学期间，王栋赚到了人生的第一桶金——70万元。毕业后，王栋带着这些钱回到了老家山东临沂。70万足以在小城临沂安居乐业，但是他选择了继续创业。王栋评价自己是一个“不安分”的人。从他的创业历程上看也的确是这样。起初，王栋在老家开了一家化工厂。化工厂步入正轨后，他又开始进入新领域，想以互联网思维改造传统家居行业，不过这个创业项目最终失败了。年，王栋把自己的工厂生意托付出去，再一次进入互联网行业。这一次创业，成为了王栋人生中的重要节点。当时，王栋误打误撞进入了社交电商行业。一开始，他以投资人的身份进入了一家做青汁的企业。青汁在日本畅销多年，但在国内并没有什么认知度，市场推广的难度很大。而微商的推广方式正好解决了这个问题——相比于把青汁放在货架上，微商能让产品信息更快、更早、更主动地抵达消费端。就这样，王栋一手操盘的“蚂蚁农场”品牌借助微商渠道迅速打开了局面，仅一年，销售额就突破了10个亿。蚂蚁农场填补了国内青汁市场的空白，市场占有率在大麦青汁细分领域上一度超过了90%。而这背后的推手，是王栋用3年时间建立的一个人的运维团队，以及这个团队管理的万微商代理。“我在做传统生意时，辛苦了七八年，一年的销售额也就两三亿”，这是一个巨大的商业机会，王栋认为，“社交电商大大提升了商品的抵达效率，大大提高了信任背书下商品的成交效率。”电商平台正朝分发制转变我们不需要自己去打造流量，我们赋能代理商，他们会自己主动去引流。——王栋根据商务部发布的《中国电子商务报告》，我国网民规模已超9亿人，去年全国电商交易额达到34.81万亿元。王栋曾做过这样的猜想：如果在未来的3－5年里，社交电商硬生生地从传统电商嘴里啃下来30%－50%的市场份额，那这个行业的规模可就是10万亿往上了。这不是异想天开。《年度中国社交电商市场数据报告》显示，去年我国社交电商市场规模已经突破了2万亿，较年的1.2万亿同比增长了71.71%。按照这个增长速度，10万亿并非遥不可及。看到了趋势，又亲历了蚂蚁农场的成功，王栋意识到社交电商将迎来高速发展。他开始思考，未来有没有可能，所有的传统电商业态以及传统的零售生意，都会在社交电商这个新环境下长出新面孔。有想法就要付诸行动。这一次，王栋决定Allin社交电商。年，王栋开始策划“悟空掌柜”；年，广州水熊科技有限公司成立，悟空掌柜项目落地；年4月，悟空掌柜开始公测；年9月，APP正式上线运营。悟空掌柜是一个什么样的平台？首先，这是一个分发制电商平台。王栋认为，分发制电商有个好处，就是能把这些消费者不知道自己不知道的好产品，送到他们面前。互联网时代，商品信息已经过载。分发制电商平台可以抓住用户购买意愿相关的标签，不断为用户匹配相应的商品。如果由平台做主，去告诉用户应该买什么，就能极大增强商品信息匹配的效率，主动推广、营销商品。当前淘宝、京东等电商平台的主要模式仍然是“搜”和“逛”。但近几年来，电商平台正在朝分发制转变，社交电商和直播电商的爆发就是最好的例证——更多商家、主播是在售卖一种“生活方式”，告诉消费者“我在用什么、价值在哪里”，效率比原来的搜索式电商高太多。所以，王栋认为，两三年内，私域流量下的销售行为将遍布我们生活的各个角落，因为它的成交效率太高。分发制的定位也体现在悟空掌柜的slogan上：“把一亿人不知道的好东西送到TA面前”。第二，悟空掌柜是一个TOB的平台。对于这一点，王栋以淘宝作类比，淘宝不是为消费者服务的，而是为淘宝店主服务的，店主为消费者服务，同样的模型可以转化到社交电商。王栋认为，真正的社交电商是平台为小B赋能。悟空掌柜就是TOB模式，核心客户是B端掌柜，平台本身不直接为消费者服务，而是由掌柜服务消费者。所以悟空掌柜的APP访问量并不高，掌柜的操作和应用在APP上，消费者则不用下载APP，只需要通过社群内发布的信息就可以完成购买，“我们的核心成交场景是前端的社群”。悟空掌柜也不依靠流量逻辑，“我们不需要自己去打造流量，我们赋能代理商，他们会自己主动去引流，所以说补贴的方向不一样。”传统的电商平台是补贴消费者，而悟空掌柜是补贴销售者。王栋介绍，目前悟空掌柜的月GMV大概在四五千万，平台活跃交易B端掌柜4万多人。让个体成为商业新中心整个社会正在从‘物以类聚’向‘人以群分’转化。社交电商就是要实现用人的力量来实现商品的分发。——王栋看好社交电商的人不止王栋。这几年，社交电商早已是红海一片。前有拼多多、云集，后有淘宝的淘小铺、京东的京喜，中间还有小红书、贝店、斑马会员等一系列竞争者。社交电商赛道拥挤且残酷，王栋的悟空掌柜凭什么能活下来、活得好？所谓“社交电商”，“社交”是定语，而社交的核心在于人。所以悟空掌柜一直强调要“让个体成为商业新中心”。“上一个电商时代是‘人找货’时代，核心运营单元是货架，最小经营单位是货；下一个电商时代是一个‘货找人’的时代，核心运营单元是人群，最小经营单位是人。”也就是说，下一个电商时代不再以平台为中心，而是以个体为中心，平台只是作为资源整合和赋能载体而存在。王栋认为，“悟空掌柜”并非一个单纯的社交电商平台，它的核心是要在下个电商时代来临前，将人群运营好，能够有效、大规模并可持续地运营更多的人群，也就是“悟空掌柜”中的“掌柜”。“整个社会正在从‘物以类聚’向‘人以群分’转化。社交电商就是要实现用人的力量来实现商品的分发。”建立更多人与人之间的连接点，并且能够进行有效、可持续、大规模的赋能服务，这是王栋认为的社交电商内驱生长动力。那么如何实现“货找人”、“人以群分”？悟空掌柜给出的答案是社群管理。王栋介绍：“在管理代理上，我们也栽过跟头，但最终跑出了一个成功的方案——人的社群运维模型。”“我们会建一个人的
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