当我们在说学习营销的时候指的是学习什么?并不是学习浮于表面的方法技能,而是学习一种思维和逻辑,模仿从某些方面体现了只知其一不知其二的现象,只有深入挖掘背后思维逻辑,才能真正掌握到方法的真谛。
营销不是一种技能,而是一种思维。
杨中力在中国医疗实践课程《营销总监的必须课》里提到,任何模仿都是廉价的,是半成品。营销学习的重点不是学习别人的营销方法,而是去学习方法后面的思维方式。无论是做品牌、做产品,做方法论的时候,我们要想办法不模仿,想办法成为自己,保持自己的威信、独立标签。
市面上有许多成功的营销学者,通过多年来的实践验证和时间积淀开创了一套独树一帜的方法论。无论是专业的营销书籍还是其他的传记小说,我们学习的主要目的是其背后的逻辑思维,让前人的研究总结真正被自己所使用。
正如金庸的武侠小说,表面上只是一部江湖传记,但是从营销的角度来看,小说里的各种派系武功都有着他的底层逻辑和产品学思维,看似毫无关系的两种学科,通过架构拆解学习背后的逻辑思维,可以学到产品学内容干货。
拆解是搞透一件事,透过金庸学产品
首先从武功这个角度来说,在极致细分下,金庸塑造出各具特色的武功产品,降龙十八掌、九阴正经、弹指神功、蛤蟆功、打狗棒法,有着百怪千奇的武功类别,但是每一种功夫从命名、招式都对应着不同的派系,自上而下贯穿一致的风格和体系。
比如东邪的掌门人是桃花岛的黄药师,本人亦正亦邪,个性行事潇洒且不落俗套,是金庸小说中武功绝顶的高手之一。从东邪这个派系引申出来的武功招式,有波音功、剑法、掌法、轻功、指法、腿法、术数等。而其武功招式基本上都是围绕着派系特点去衍生,比如剑法有“玉箫剑法”,以攻穴为主剑式潇洒;掌法有“落英神剑掌”,凌厉如剑虚实结合;指法“兰花佛穴”快准清奇;术数有“奇门五转”排兵布阵运筹帷幄。通过命名、招式特点形成极致的功夫产品细分和功夫产品塑造,一个门派设定出众多武功产品,每一个产品下面又有其卖点和独特的标签,且与东邪这个大门派传递出的潇洒不羁、亦正亦邪的风格气质相呼应,从营销学的角度来说,这也是一套成功的产品塑造。
透过金庸学产品,去研究拆解思考,当我们要为一个品牌设置产品线。到底需要组建哪些全新的品类,这些品类下面有多少个产品,每一个产品有什么样的卖点?该如何命名?又如何为其设置标签?只有形成体系的去设定,门派标签的定位,把产品吃透,才能让产品具备容易让人识别记住的标签。寻找自己的优势特点,成为独特化的标签,才能让产品从众多竞品中脱颖而出。
这种系统性的产品思维也是架构思维的一种体现。而架构思维正是我们学习掌握方法论背后思维逻辑的重要技能。架构思维
是以结果假设为先导,对要素进行正确的界定、拆解、分类,通过结构化拆解问题寻找对策,制定行动计划。
比如生意的运作涉及到多个工作端口,而业绩正是由这些琐碎的工作端口构成。以业绩这个结果来看,业绩决定盈利,盈利涉及毛利润和量。毛利润又涉及单价、原材料成本、运营成本等,量又涉及流量总和实际转化率,转化率又被许多内在外在的因素所影响,因此以架构化思维去拆分业绩,我们可以将每一个影响结果的因素都找出来,从而对症下药。
用架构思维拆解如何提高业绩
首先是定价问题。价格竞争的策略首先要依据所属行业、自身产品特性,依据品牌价值,整体去评估。无论是高价策略还是低价策略都要建立于基本的事实逻辑基础之上,要有条件和前提。
如果具备行业领先优势和不可取代性,那么才有定高的底气和实力支撑。想要定高,那么产品、服务、氛围包装等都需要跟上,如果想玩低价竞争策略,就需要洞察自己是否有成本领先优势,如果没有低价优势,又如何在不损害消费者利益的前提下去创造成本领先优势?
价格乘以销量等于业绩,那么“量”该如何保证呢?先回归营销从业者的日常是什么这个话题?营销从业者的日常一般离不开以下五部曲,如何做好触发让更多人知道你的品牌产品?如何做好选购平台让更多人知道如何抵达购买?如何做好体验流程让更多人进行复购?如何做好带新让更多人成为你的导购?看似简单的动作其中包含了大量的工作内容,每一个步骤环环相扣,每一个小细节决定了“量”,比如触发就涉及户外传播、线下活动、流量买入、内容引流等,选购平台部分就涉及商城如何搭建,产品详情、头图,产品命名、产品结构、产品定价,每一步都是关键,小细节做的成功与否都决定了量是否达达标
其三如何达成业绩。价格乘以触达数量乘以转化率等于业绩。当前面做了许多触发,但是转化率却不行,其中许多细节决定了转化率,体验感、详情页、话术、案例,执行力决定了转化率。漏斗算法的原理就是前面流量端口足够大,才能保证后面的转化率,让执行力变得更加精准,让漏斗变得更加完美。
因此生意的架构思维就是看懂每一个环节,每一个元素都决定了生意,哪些元素决定了价格,哪些元素决定了销量,哪些元素决定了转化率,架构思维的逻辑就是拆解师搞透每一件事。
无论是用架构思维拆解营销工作,还是透过金庸学产品,都是通过现象看背后的思维逻辑。方法论是一个相对狭窄的概念,具有唯一性,只有逻辑思维才是相对宽广,具有普适性,因此学营销是不成立的,我们要学习背后的动作,训练思维逻辑,调整思维模型,并非陷入表面的行为去生搬硬套。更多精彩的营销干货欢迎
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